【餐饮观察】爆火的牛油拌饭，或将诞生下一个黑马！

5万亿的餐饮市场，中式简餐持续增长且成为近3年热门赛道。

牛油拌饭自8月份来突然成为网红单品席卷众多消费者的外卖必买餐品，各个品牌也纷纷入局创造众多的“牛油拌饭"，从供应链端到品牌到门店到消费者都对牛油拌饭啧啧称赞， 究竟为何？哪个品牌即将成为拌饭这一细分品类的赛道黑马？

一、5万亿餐饮市场，中式简餐持续增长！

根据《中国餐饮大数据2020》最新数据展示，餐饮行业2019年市场规模超4.6万亿，近年来持续高于商品零售和GDP增速，增长韧性强。仅2019年，餐饮收入就达4.6万亿元，增长9.4%， 占比从11.2%提升至11.3%。相较于发达国家，中国人均餐饮消费提升空间大，行业赛道广阔。

在这市场广阔的餐饮行业中，中式简餐连续3年蝉联餐饮热门赛道，收入规模、门店数、客单价都是60度斜线增长。

这是为何？

美团点评发布的《2019中国餐饮报告》解释了中式简餐受青睐的原因：

“新消费趋势下，餐饮消费者对饮食健康和营养的关注度不断提高，对餐品口味和形式的丰富度、体验感更加关注。而中式快餐相比西式快餐，有更均衡的营养成分，有更多元的创新形式，因此也受到了绝大部分消费者的青睐。”

二、中式快餐还未出现真正意义上的全国性品牌

但是，从目前现状来看，中式快餐还没有出现真正意义上的全国性品牌。

为什么这么说？

首先，中国地大物博，尤其是饮食风俗差异巨大，造成中式快餐连锁难以实现标准化。

其次，现有的中式快餐连锁品牌大多局限在本地发展。从区域走向全国，品牌力和跨区域管理能力面临新的挑战，正是众多中式快餐遇到的瓶颈。

餐饮业内人士指出，中式快餐受制于供应链、消费者口味等各种因素制约，很难做成全国性品牌。

国内多数中式快餐品牌都起家于某一特定地域，在向周边扩张过程中口味相对接近，但要完成南北地域跨度的扩张，需要在口味和供应链上下很大功夫。很多头部品牌也纷纷入局中式快餐，希望快速占领市场，实现全国性品牌的建立。例如西贝就先后开过燕麦村、麦香村、超级肉夹馍等子品牌，最终却均已失败告终。

这又是为何呢？

想要成为全国性品牌，首先就要选择一个被全国人民最喜爱的食物作为品牌的基础产品。国家统计局数据显示，中国的主食由米饭和面食2类组成，米饭和面食，哪一个更适合成为中式快餐的最重要基础产品呢？

三、大米VS面食，谁是中式快餐最重要的基础产品？

中国人有米饭情结！没有多少国家，像中国这样对白米饭如此钟爱的。

米饭在中国传统饮食文化有很强的群众基础，吃饭是国人千百年来形成的饮食习惯。根据国家统计局数据，中国稻谷产量远大于小麦产量，中国2019年度米饭的消耗量为1.45亿吨。

而据2020中国快餐小吃细分品类订单统计，米饭快餐占比也远远超过其他品类，米饭品类已经成为创业者的首选项目，且目前受欢迎程度较高的几个品牌多以米饭快餐为主。

根据美团外卖对外公布的2020年外卖数据可知，米饭的市场非常广阔，在外卖市场的占比为60%，其次是炸鸡汉堡、水饺、麻辣香锅等类型。

根据以上3点我们可以确信一点：米饭更适合成为中式快餐最重要的基础产品！

牛油拌饭会火的一大原因被确认，这个品类有广大的群众基础即市场！

四、拌饭为何会成为热门品类

中国人喜爱美食，对米饭的创造力更是无穷的，白米饭、盖浇饭、炒饭、拌饭……哪一个细分品类又是目前米饭品类里面的热门呢？

根据微信指数， 我们对比了拌饭、炒饭、盖浇饭3个类型，我们发现，拌饭在90天内的搜索指数在不断升高。查看百度指数我们也可以看到：拌饭分布的地域更广阔，青睐它的人群，从19岁到50岁，年龄跨度更是覆盖了所有具备消费能力的人群。因此我们可确认一点，拌饭不仅拥有热度（搜索指数），更传承了米饭的广大群众市场。

在好奇心的驱使下，我们搜索了某团上的“拌饭”类型，我们发现，排名在前几的几乎都被“牛油拌饭”占领。

可以说，拌饭已经成为了米饭品类里面的热门赛道！

五、谁将成为拌饭领军品牌

我们以杭州城西银泰商圈作为测试中心，按照月均销量，瞄准了盖式妈妈、厚府、日日火、南瓜君以及拌次元5个品牌进行测评。

从消费者的角度，我们对5个品牌进行了综合测评，盖式妈妈总分14分，厚府13分，对产品的喜爱程度上来讲，两者可以说是不分伯仲。

上文提到要成为一个全国性的品牌，必须要攻破供应链和消费者口味的难题，才能从地域走向全国。

对于餐饮端而言，得供应链者得天下。西贝董事长贾国龙也曾公开表示，餐饮最终竞争的就是供应链。

《中国餐饮大数据2020》中提到确立“生态位”思维，一个拥有自己强大供应链的餐企，潜力巨大的品类赛道+拥有特色的产品+完善的供应链+强大的品牌推广力就实现了餐企的“生态位”，也是确立了一个品牌生态发展的基础。

我们对比厚府和盖式妈妈的供应链（下图）：

 

盖式妈妈依靠味捷集团，拥有强大的味泰供应链支撑，集研发、集采、仓配、服务、品控于一体，拥有12000㎡的现代化中央厨房，98%以上的食材物料都是由中央工厂统一采购、制作、冷冻进库配送至全国门店。工厂标准化生产与物流及时配送相结合的经营模型，既保证门店产品口味和品质稳定，又保障食品安全，还大大提升了前端门店的操作效率。

到此，我们初步判断——盖式妈妈很有可能成为牛油拌饭品类的新黑马，建立一个真正意义上的全国性品牌！

六、优秀的品牌一定具备优秀的盈利能力

供应链降低了食材成本、物流运输费用，为直营门店、加盟店赋能更多的利润空间。

有了供应链的品牌又有怎样的盈利能力呢？

以盖式妈妈蛋黄牛油拌饭为例，其产品主要组成部分为：米饭+牛肉+牛油+蛋黄+酸包菜+包装盒+餐具+包装袋+纸巾+保温袋，我们以市面上的食材为标准，做了食材的成本分析（参照1688网站和美菜网和12月16日价格）。

根据某点评网数据，盖式妈妈人均消费为22元，所以我们大概可以估算出其毛利率（刨去店面租金、人员薪资、运营成本等），一碗饭的毛利为64.55%。根据《中国餐饮大数据2020》公开的的毛利率我们可以得出企业毛利均值为49.22%，盖式妈妈的利润空间远高于连锁品牌的平均毛利率收益，其盈利能力可见一斑。

根据第三方数据，我们找到了盖式妈妈全国范围内目前已经上线的30家门店中其中10家门店的外卖数据，根据我们上述预估的毛利，即可估算出盖式妈妈的利润空间和预估的回本周期。

在对比数据中，我们发现，盖式妈妈的门店已经辐射到全国各地域的城市，全国范围都有其开张的门店，从这点我们就可以看出，牛油拌饭突破了地域的局限性，其产品力有极大的衍生空间和空间覆盖力。

我们查询盖式妈妈对外公布的招商数据，发现盖式妈妈的投资金额在18-20万之间，结合外卖数据来分析，即使只计算盖式妈妈门店的外卖收入，我们可以推算出其门店回本周期在1-4个月不等。加上堂食和高于9999部分的实际外卖收入，实际盈利还会更高，回本周期更短。

七、好品牌必须有持续的生命力

一个好的品牌想要走得长远，需要有持续的生命力，生命力的基础就是产品力，即不仅需要符合各地域的消费者口味，还需要具备产品的独特性，以此来俘获更多消费者的喜爱。

盖式妈妈的灵魂是米饭，特色是牛油。它米饭是由2种大米通过特殊比例精心调制，通过古法木桶蒸煮，确保了米饭的独特口感，同时，盖式妈妈开发产品核心特色——牛油，来自高山散养的老黄牛，选取新鲜牛板油和肋骨油，新鲜牛油与米饭搅拌至均匀，配上牛肉、鸡排、咖喱、土豆等多种食材，行成独特的记忆点。

我们更注意到，盖式妈妈还主推“18道精品拌饭”，对比目前盖式妈妈推出的拌饭单品，我们似乎嗅到了这个品牌后续的发展力——每一个拌饭都可以成为一大网红产品，每一单品都面向了不同的用户群体：不仅在用料上丰富多彩：牛肉、炸鸡、鸡块、咖喱、肥牛、鱼籽、土豆等等，还有不同的口味上给到了不同的选择，酸甜、麻辣、咖喱味……在盖式妈妈的菜单里，你一定可以找到你想要的舌尖上的美味。这种构建多产品矩阵结构，覆盖了全餐时段，也满足一年四季营业时长需求。

在某团上点餐的时候，我们翻看了盖式妈妈各个门店的评价，我们不仅发现了其复购率已经达到50%以上， 而消费者对盖式妈妈的评价的内容，更让我们了解到为什么盖式妈妈会受到这么多人的喜爱。

盖式妈妈为什么会以18道精品拌饭的定位出现在大众眼前呢？这离不开的一定是支持品牌的企业拥有独特的战略思想、创新意识、丰富的餐饮品牌经验以及强大的运营能力。

追溯盖式妈妈的对外资料我们发现， 盖式妈妈隶属于味捷集团，这是一家集品牌孵化、营销、全渠道运营于一体并具备优秀的系统和供应链输出的新餐饮集团，已深耕于餐饮行业多年，已孵化牛家人大碗牛肉面、粥员外、我呀便当等众多餐饮品品牌。2020年，味捷集团更是在疫情下实现了逆势增长，旗下品牌牛家人大碗牛肉面6个月内月份签约1000家门店。 

据我们了解，味捷集团集团每次选择品类都会基于之前所有经验，通过数据分析决定孵化的品牌——盖式妈妈牛油拌饭在200多个品类里面脱颖而出，被选为2020年-2021年最具投资价值的品牌，可见其发展前景。

味捷集团之所以成为餐饮行业内的连锁餐企大牛，离不开的其中一个基因就在于它拥有了全国一流的运营团队。

在预估牛家人会成为2020年的黑马后，我们就曾到访味捷集团、了解到其运营团队拥有丰富的餐饮品牌孵化经验，采用一对一的线下扶持方式、通过定制专属方案，一对一指导等实现门店快速正常盈利，在线上更是紧抓互联网和品牌推广优势，运用各种数据、工具、平台等方式赋能到各个门店（例如通过当下最火爆的小视频、自媒体、KOL、明星效益、私域流量等）。我们通过外卖数据可知，目前，盖式妈妈在全国已经上线30家门店，多数门店单平台不仅达到9999+且评分直冲5.0——这就是一个优秀的品牌用户的特性！

好品类——中式简餐

好赛道——拌饭

好产品——牛油拌饭

好特色——牛油+18道精品拌饭

好后端——强大的供应链体系

好支持——丰富运营经验的运营团队

好后盾——实力强大的味捷集团

好推广——互联网+餐饮+私域流量的加持

8大优势造就盖式妈妈

3月份我们预测牛家人大碗牛肉面会成为黑马品牌，味捷集团用1000家门店的成功告诉所有人，牛家人大碗牛肉面就是行业黑马。这次，我们在中式简餐和拌饭品类爆发井喷式发展的情况下，我们再次来预测，盖式妈妈成为真正意义上的中式快餐赛道里的全国性的品牌，它就是下一匹黑马！

最后——

1.干餐饮，选好品类是占领消费者心智的首选项，选择好品类，将会成为成功最大的基础！

2.中式餐饮赛道潜力巨大，拌饭品类爆发井喷式发展。具备消费者市场、文化支持、品牌加持、供应链加持、产品力、营销力6大优势基因的餐饮品牌，才是具有投资价值的品牌。

3.牛油拌饭不仅拥有米饭的广大群众基础和市场，更自带网红流量，将快速覆盖全国市场。

4.盖式妈妈将破局消费者口味的难调性， 结合味泰供应链的强大和味捷集团的强大支撑力、营销力等，将成为中式快餐赛道里的一匹黑马，更有机会成为真正意义上的全国性品牌！