黄执中化身“百金推荐官”，与巨量引擎一起探寻本地商家「西贝」的出圈秘诀

一处景点带火一座城市，一道美食吸引八方来客。在抖音平台，与人们美好生活息息相关的本地类商家近年来迅速崛起，在为用户带来各种新鲜有趣的商品及服务的同时，也迎来了全新的生意空间。

这些人们耳熟能详的企业如何一步步走到今天，又在抖音经历了怎样的成长历程？巨量引擎本地消费业务中心发起「百金计划」，特邀黄执中担任首位“百金推荐官”，用独到的眼光和犀利的提问，探索本地商家如何在抖音打开生意新思路。

首期内容，让我们看看全力支持团队“上抖音做生意”的西贝，是如何布局抖音团购业务，开启线上营销、线下核销的一体化经营模式，最终实现“出圈”的吧！

特邀访谈人：黄执中 「百金计划」首位推荐官

他是“辩论大魔王”，是年轻人的“情感树洞”，他擅长倾听，更擅长发问。在“吃”这一方面，黄执中舍得下功夫研究，并且乐在其中。作为巨量引擎首位“百金推荐官”，黄执中想要探寻西贝的生意经究竟有何与众不同。

本期受访人：贾国龙 西贝餐饮集团创始人

他评价自己“爱吃也会吃”，于是埋头餐饮赛道把兴趣变成了事业。创业30多年，贾国龙把小众品类做成明星单品，把西贝做成了金字招牌，未来还想要成为国际品牌。短视频时代，贾国龙“重仓”年轻团队，在抖音上把好产品做成好生意。

从海鲜酒楼到小众莜面

“回顾您的创业经历，哪些时刻是至关重要的？”黄执中问道。

贾国龙想了想说：“我觉得头10年是最难的，直到九九年我们在北京站稳脚跟。”

贾国龙正式进军餐饮业是在1988年，但起初并不是做莜面，很长一段时间，莜面还只是他记忆里的童年味道。

1997-1999年，贾国龙在深圳、北京经营海鲜酒楼，却前后赔了两百多万。转机出现在顾客的一句玩笑话：“你们家海鲜怎么带着一股羊肉味儿？”这句话点醒了贾国龙，他突然意识到，作为一个土生土长的西北汉子，莜面和羊肉才是自己最擅长的领域，那为什么不回到自己最擅长的地方做下去呢？

2002年，贾国龙的“西贝莜面村”连锁品牌在北京开了第一家店，此后的21年中“西贝莜面村”在全国遍地开花。长期以来，西北菜没有代表的品牌和当家主打菜，西贝凭借“羊肉+莜面”的这一重要产品调整，打入了这片“空白市场”，成为了西北菜的代表品牌。

好食材，才能保证好味道

西贝有一个“好吃战略”，其中的一句话是：闭着眼睛点，道道都好吃。这在黄执中看来似乎是个“不可能完成的承诺”。

对此，贾国龙说：“这确实是个挺难的事，中国消费者见多识广，做中餐就要做到极致。”在他看来，中国消费者是懂鉴赏的，尽管可能只有极小一部分顾客能“吃明白”，但正是这一部分人决定了生意能否长期做下去。用他的话说，“一顿吃不好，下一顿他就不来了”。

西贝的极致化要求，体现在方方面面。拿食材来说，大家都知道草原羊好吃，但并不是所有草原羊都能进入西贝的后厨。在千千万万的品种羊中，西贝只会选用锡林郭勒草原上的三个品种：乌珠穆沁羊、苏尼特羊、巴尔虎羊。“吃青草、喝清水、每天行走15-25公里、6—8个月大为宜、体重最好能在12.5—16.5公斤之间。”贾国龙如数家珍的谈道。

“我们应该是草原羊最大的采购商之一，每年8、9月份屠宰季，我们一次采购好几十万只羊，都是我们的质检员在厂子里一只一只挑出来的。”贾国龙自豪地说道。

在抖音

用年轻人喜欢的方式做生意

西贝的饭菜不仅好吃，而且健康。为了让更多消费者认识西贝、爱上西贝，贾国龙全力支持团队“上抖音做生意”。他说：“短视频、直播是一种全新的顾客沟通方式，我还在学习，这块拼图更要靠年轻人来补起来。”

目前，西贝已经在抖音注册了@西贝莜面村、@西贝莜面村官方旗舰店等账号，今年初，西贝正式开通抖音团购业务，开启线上营销、线下核销的一体化经营模式。

“抖音的用户喜欢探索美食，而且非常重视餐饮的品质，这次「西贝那达慕羊肉美食节」，我们在抖音主打‘一羊九吃’系列，这是不同于大多数羊肉‘涮’的吃法，消费者记住了‘一羊九吃’，也记住了西贝。”贾国龙对抖音营销的玩法和专业术语了解并不多，但他观察到有不少顾客会在用餐的时候拍视频。

负责抖音运营的团队告诉贾国龙，这是他们发起的“全民任务挑战赛”，顾客只要带话题#西贝烤羊有点东西 拍短视频，就有机会获得抖音的现金激励。贾国龙注意到，来店里主动点羊肉的顾客越来越多了。黄执中告诉他，这就叫“出圈”。

通过与抖音的合作，贾国龙对抖音平台也有了更深入的认识：“在抖音做经营不是自说自话，而是得看用户的兴趣点是什么，这一方面抖音给了我们很多启发，比如平台发现‘地方菜’在抖音很受欢迎，因此建议我们美食节活动多多体现‘地方菜’‘地道风味’内容，有理有据，效果不错。”

事实上，作为西贝首次在抖音开展品效星整合营销大场，巨量引擎从餐饮内容洞察、人群机会、品类机会全方面提出针对性建议，帮助西贝在营销期间以精准内容、特色场景、独家菜品成功打动目标人群。

在具体投放过程中，平台侧也协助西贝制定了精细化的投放节奏，通过全民任务挑战赛、达人种草、趣味化贴纸等方式吸引用户线上下单到店核销，实现了品效合一的效果。

平台数据显示，此次大场营销期间，“西贝”在抖音平台连续三周在“烤羊”关联词中排名第一，品牌优质核心TA人群的体量也有大幅上涨，涨幅高达96%。

“西贝莜面村”这个20多年的老品牌，如今成为抖音本地赛道的一位新锐玩家，凭借在抖音平台的用心经营，成功入围巨量引擎2023「百金计划」“新锐成长”潮汐榜单。

在「百金计划」评选期间，诸如西贝这样的优秀本地商家也在不断涌现。巨量引擎也通过持续的平台扶持权益，帮助本地商家不断取得新突破。接下来，巨量引擎将继续携手“百金推荐官”黄执中，一起去发现更多百金商家的经营好案例，敬请期待。